что включает в себя планирование комплекса маркетинга

Концентрированный рост (увеличение доли рынка).

Ранее мы указывали, что существуют 14 видов основных стратегий коммерческих организаций:

Арбитражное управление не привносит каких-либо существенных новых идей в принципы тактического маркетингового планирования. Чего не скажешь о стратегическом маркетинговом планировании, которое в рамках концепции арбитражного управления подвергается существенным изменениям. При этом сама идея применения к предприятиям той или иной процедуры банкротства означает не что иное, как узаконенное вмешательство в стратегический менеджмент предприятия. Поясним данный тезис.

Альтернативные подходы к тактическому управлению в сфере маркетинга

К сказанному следует добавить, что поскольку управление (или менеджмент) включает в себя планирование как составную часть, то и ТМП является составной частью тактического управления в сфере маркетинга. Поэтому ТМП может быть достаточно точно определено как планирование элементов комплекса маркетинга, которое, естественно, необходимо рассматривать в связи с мероприятиями по выбору сегментов рынка, проведению маркетинговых исследований, обработки полученных данных и т. д.

Концепция «комплекса в комплексе»

С учетом сказанного управление комплексом маркетинга, а следовательно, и тактическое управление в сфере маркетинга можно представить в виде следующей схемы: выбор целевого рынка ^ проведение маркетингового исследования ^ анализ результатов ^ формирование комплекса маркетинга. Различные варианты реализации такой схемы представлены на рис. 17.4.2.2.

При изложении Приключений мы последовательно придерживались идеи «комплекса в комплексе», согласно которой каждый из элементов комплекса маркетинга тоже является комплексом, т. е. набором, состоящим из нескольких элементов (рис. 17.4.2.1). При этом каждый последующий элемент снова является комплексом и т. д. В шестнадцатом разделе «Приключений» на рисунке 16.3.1 показано, что комплекс маркетинга может включать в себя 4 уровня классификации входящих в него элементов5.

Планирование в области маркетинга можно разделить на две части: тактическое маркетинговое планирование (ТМП) и стратегическое маркетинговое планирование (СМП). Тактика планирования в сфере маркетинга связана с необходимостью принятия управленческих решений относительно того, кто будет продавать, что, где, кому, в каких количествах и каким образом3. Мы неоднократно указывали, что для систематизации проблем, которые возникают в процессе тактического маркетингового планирования, удобно пользоваться таким понятием, как «комплекс маркетинга» (marketing mix). Согласно распространенной идее McCarthy (1961) в комплекс маркетинга, который еще называют маркетинговый набор, маркетинговая смесь или маркетинг микс, следует включить 4 основных элемента: Товар (Product), Цена (Price), Способ реализации (Place) и Способ продвижения (Promotion). По первым буквам элементов указанных комплекса маркетинга в английском варианте идею McCarthy называют концепцией четырех Р4.

17.4.2 Планирование маркетинга. Разработка программ в области маркетинговой деятельности

17.4. Маркетинг в системе арбитражного управления

17. Маркетинг в антикризисном управлении2

Алексей Кухарчук

Александр Ильин,

Приключения маркетинга в России (Продолжение)

Версия для печати  

Подписка на новости

Поиск по сайту 

 |   |   | 

Приключения маркетинга в России (Продолжение). Журнал 'Практический маркетинг' 6 2003 - Теория и практика финансового анализа, инвестиции, менеджмент, финансы, журналы и книги, бизнес-планы реальных предприятий, программы инвестиционного анализа и управления проектами, маркетинг и реклама